Conséquence de l’épidémie de Covid-19, le ralentissement du marché global de la bière s’est traduit chez Kronenbourg par une baisse de – 10 % des ventes totales (5,1 Mhl) pour atteindre un chiffre d’affaires total en baisse de 12 % à 844 M € (vs 958 M € en 2019).
C’est surtout sur le marché de la consommation hors domicile (CHD) que, logiquement, Kronenbourg dégringole, avec un recul de 48 % de ses ventes. La fermeture des cafés et restaurants, l’annulation des festivals et autres grands événements, ont même conduit la brasserie d’Obernai a stopper la moitié de ses lignes de production pendant les deux premières semaines de confinement et à réduire la voilure pendant presque deux mois (mars-avril 2020). Ces mesures ont eu un impact (rupture produits) sur le marché de la grande distribution, où le brasseur est stable, avec la perte de 2 points de parts de marché à 24,8 %.
Le sans-alcool a le vent en poupe
En 2020, Kronenbourg réalise 33 % du volume généré par ses innovations qui représentent 9,8 % du CA, notamment grâce à 3 de ses nouveaux produits : 1664 0,0°, Tourtel Ananas et Tourtel Botanics Pêche). Grâce à son offre de bière sans alcool, le brasseur capte 57,7 % de ce segment (source : IRI YTD HMSMHD + Proxi + e-commerce année 2020) avec ses références Kronenbourg Pur malt, 1664 0,5° et 0,0°, Grimbergen 0,0° ainsi que Tourtel Twist et Tourtel Botanics. Six ans après son lancement, Tourtel Twist voit ses volumes progresser de + 24 % et enregistre une part de marché de 77 % sur le seul segment des bières aromatisées sans alcool.
Kronenbourg constate aussi une croissance significative de ses ventes dans le segment des bières d’abbaye, « dont la croissance est près de deux fois plus rapide que le marché de la bière » et où se distingue Grimbergen qui progresse de + 15 % en 2020.
« Si le marché de la bière tous secteurs confondus a subi un sérieux recul avec une baisse de l’ordre de 7 à 10 %, beaucoup de voyants sont néanmoins au vert, commente Rémy Sharps, PDG de Kronenbourg SAS. L’exigence toujours plus pointue de qualité, d’authenticité, de traçabilité des consommateurs stimule une innovation qui fait du marché de la bière une catégorie toujours très dynamique en Grande Distribution avec une croissance 4 fois supérieure au marché des liquides en général ! Rarement l’offre n’a affiché une telle diversité et la bière suscité tant d’attrait. Résultat : la bière recrute, laissant entrevoir une croissance durable. »
Kronenbourg aborde 2021 en misant sur une accélération de la transformation du portefeuille de ses produits. Les Aromatisées, les Dégustations et les Bières sans alcool représentent aujourd’hui 35,2 % des volumes vendus contre seulement 10,2 % il y a 10 ans. Pour appuyer cette évolution, Kronenbourg lance Tourtel Twist Bio et 1664 Créations. ■
Journaliste radio depuis plus de 25 ans, Olivier Malcurat est entré dans l’univers de la bière en 2018 lorsqu’il crée Le Pod’capsuleur, le podcast qui aime la bière et les brasseurs. En juillet 2020, il lance Bière Actu, un site d’information indépendant et participatif, basé sur un concept à trois voix : journalistes, experts et professionnels.
