Kantar s’intéresse à la consommation à domicile des Français durant l’été. Sans surprise, la bière y a toute sa place. Pourtant, la consommation est en baisse. Les Jeux Olympiques vont-ils redynamiser le marché ?
Le premier enseignement de cette étude* réalisée par Kantar, leader mondial des études de marché, est la baisse de consommation à domicile survenue durant l’été 2023 par rapport à l’été 2022. Les bières ont eu moins de points de contact (- 6,9 %) avec les consommateurs entre mai et septembre 2023 que l’année précédente, constate l’étude. Cela se retrouve sur presque toutes les catégories avec, en première ligne, le Sans alcool (- 12,2 % en trafic) ou les Blondes (- 8,4 %) et les Aromatisées (- 7 %). Seules les Ambrées tirent leur épingle du jeu (+ 4,2 %). « Alors, en 2024, assisterons-nous à un regain de consommation avec l’esprit festif des Jeux Olympiques ? » , s’interroge Kantar… sans apporter de réponse. Pour autant, l’été est une saison propice pour la bière puisque, en 2023, 46 % des occasions d’achat de la bière avec les acheteurs ont eu lieu au cours de l’été.
Autre enseignement qui ressort de cette étude : les acheteurs de bière recherchent le sens de la fête, mais aussi une consommation responsable. « Autrefois perçues comme contradictoires, ces deux tendances se montrent de plus en plus compatibles sur le marché actuel » , souligne Kantar qui révèle que la bière est présente dans 19 % des apéritifs à domicile en été, soit 46 % plus présente qu’en hiver sur ce moment de consommation. « Cette hausse est largement attribuable au partage entre amis et en famille, favorisant une consommation conviviale. » Les bières blanches sont particulièrement touchées par ce phénomène puisqu’elles ont créé 98 % de trafic en plus durant l’été 2022 par rapport à la saison hivernale. « Leur popularité estivale est liée à une consommation plus fréquente lors d’apéritifs et de pauses rafraîchissantes. » Enfin, les bières alcoolisées aromatisées aux fruits ou avec un arôme d’alcool (type Desperados, Cubanisto, Skoll) voient leur trafic 20 % plus élevé en été qu’en hiver. Souvent consommées lors de moments festifs en soirée.
Sur le segment des bières sans alcool, Kantar constate aussi une forte saisonnalité estivale. Les bières aromatisées sans alcool (type Tourtel Twist, Desperados Virgin) créent 130 % de trafic en plus en été, comparé à la saison hivernale. Les panachés sont également très saisonniers avec 168 % de trafic supplémentaire en été. « L’été est une saison cruciale pour cette catégorie, qui offre une alternative légère et rafraîchissante. Ces résultats soulignent l’importance croissante des bières aromatisées et sans alcool, reflétant une tendance vers une consommation plus modérée et consciente tout en gardant le plaisir d’apéritif festif. » Face à ces résultats, les différentes études menées par Kantar sur le marché de la bière, soulignent bien l’impact crucial de la météo sur les tendances de consommation. « Lors de saison plus maussade, la consommation de bière baisse durant les deux mois d’été et se maintient tout au long de l’année. »
Sans surprise, été comme hiver, la bière se partage ! Les Français la dégustent majoritairement en couple ou entre amis, à l’apéritif ou au déjeuner. 29 % déclarent la consommer en couple, 32 % entre amis, et enfin 20 % en famille. Hors du domicile, 25 % déclarent la consommer le midi, 32 % au moment de l’apéritif et enfin 24 % lors du dîner, contre 12 % seulement en soirée. « C’est majoritairement sur les bords de l’Atlantique ou de la Bretagne que la bière est appréciée et davantage consommée » , conclut l’étude. ■
* Etude Kantar : Consommation au domicile – Panel Worldpanel 20 000 foyers – 2022 – Panel OOH – Individus 18 ans et plus – P5 P9 2023, P10 P4 2024. Restauration commerciale. ■
Journaliste radio depuis plus de 25 ans, Olivier Malcurat est entré dans l’univers de la bière en 2018 lorsqu’il crée Le Pod’capsuleur, le podcast qui aime la bière et les brasseurs. En juillet 2020, il lance Bière Actu, un site d’information indépendant et participatif, basé sur un concept à trois voix : journalistes, experts et professionnels.
