Columbia Sportswear et la brasserie américaine Breakside lancent Nature Calls, une lager en édition limitée brassée avec de l’eau ayant été en contact avec des excréments d’ours. Un coup marketing aussi absurde qu’efficace.
Il fallait oser. Columbia Sportswear, la marque outdoor emblématique de Portland, dans l’Oregon (US), a franchi une frontière que peu d’entreprises auraient imaginé approcher : celle des excréments d’ours. En partenariat avec la brasserie locale Breakside Brewery, la marque a lancé Nature Calls (4 % alc/vol), une bière en édition limitée dont l’ingrédient clé est, littéralement, de la crotte d’ours noir américain.
La recette est aussi étrange qu’elle y paraît : une lager brassée à partir d’eau de la rivière Bull Run, infusée de crottes d’ours noir collectées sur des sentiers du Montana, de grains maltés cultivés dans le Pacifique Nord-Ouest, d’une touche de miel et de myrtille. Pas question pour autant de mettre des déjections brutes dans les cuves : la bière est 100 % sûre à la consommation et brassée selon les mêmes standards stricts que n’importe quelle autre bière Breakside.
L’idée, conçue par l’agence créative adam&eve\TBWA, s’inscrit dans la plateforme de communication ‘Engineered for Whatever’ de Columbia. Elle est soutenue par un spot savoureux où d’anciennes stars de la NFL s’amusent de leur présence dans « la publicité de bière la plus merdique du Big Game. » La campagne est même propulsée sur les réseaux sociaux, notamment via des tests de dégustation menés par des influenceurs.
Joe Boyle, président de Columbia Sportswear, résume l’esprit du projet en une phrase : « Quand la nature nous envoie des crottes d’ours, on les fermente pour en faire une bière bien fraîche. » Une boutade qui cache une stratégie assumée par Matt Sutton, CMO de Columbia : « Le but est d’être un peu déjanté. C’est ainsi que nous nous démarquons à un moment où nos concurrents dépensent 8 millions de dollars en spots publicitaires. »
La bière a été servie sur le stand de Columbia lors du Players Tailgate à Santa Clara, en Californie, le 8 février. En quantité limitée, elle est également proposée dans les établissements de Breakside Brewery en Oregon.
Du côté de la brasserie, le fondateur Scott Lawrence avoue avoir cru à une plaisanterie quand Columbia lui a soumis le concept. Pour lui, c’est « la bière la plus folle d’Amérique et peut-être du monde » , mais aussi, assure-t-il, une bière vraiment bonne ! ■
Journaliste depuis plus de 25 ans, Olivier Malcurat entre dans l’univers de la bière en 2018 avec Le Pod’capsuleur, le podcast qui aime la bière et les brasseurs. En juillet 2020, il lance Bière Actu, un site d’information indépendant et participatif à trois voix : journalistes, experts et professionnels.
