Fin de partie pour la Demi de Mêlée : la bière de la Brasserie De Brabandere change de nom sous la pression réglementaire et devient La 9, symbole d’un nouvel élan brassicole et marketing.
C’est la fin d’une aventure éclair pour la Demi de Mêlée (5,9 % alc/vol). Cette bière co-créée en 2016 par la Brasserie De Brabandere (Harelbeke, BE), et l’ancien rugbyman Sébastien Ethoré, a décroché le titre de Meilleure bière blonde du monde aux World Beer Awards 2022, un an avant son arrivée sur le marché français. Lancée en grandes pompes, en France, en 2023, pour surfer sur la Coupe du monde de rugby, elle est aujourd’hui rattrapée par la patrouille.
La patrouille, c’est l’association Addiction France, qui est intervenue pour rappeler à la brasserie l’interdiction formelle de toute référence sportive dans la dénomination d’une boisson alcoolisée destinée au marché français. C’est ce rappel qui a possiblement déclenché le changement.
La 9, un nouveau nom à double signification
Pour la remplacer, De Brabandere a travaillé pendant six mois avec un ancien collaborateur de Duvel sur le rebranding. La bière s’appellera désormais La 9 (5,9 % alc/vol), un nom choisi pour deux symboliques assumées : un clin d’œil aux 5,9 % d’alcool qu’elle contient et les neuf étapes de brassage qui « transforment de simples ingrédients en une bière pleine de caractère, selon la brasserie. Chaque étape compte, chaque détail fait la différence : une alchimie patiente qui demande précision, coordination et expertise brassicole. »
Ce changement est une évolution marketing naturelle. « Un nom plus court, plus direct, plus emblématique, qui traduit à la fois l’énergie de notre marque et son exigence dans l’art du brassage« , avance le communiqué.
La brasserie a dû gérer la fin de commercialisation de la Demi de Mêlée. Avec une production de 2 000 hectolitres par an vendus quasi exclusivement en CHR et quelques références en bouteille 33 et 75 cl chez les cavistes, De Brabandere a multiplié les initiatives commerciales pour éviter de se retrouver avec des stocks invendables.
Un développement repensé et ambitieux
Le lancement de La 9 s’accompagne d’une nouvelle stratégie commerciale pensée spécifiquement pour le secteur CHR. « La nouvelle identité permet de renforcer la visibilité au comptoir et sur la carte, d’attirer l’œil, et de créer un effet fédérateur pour la clientèle » , explique la brasserie, qui mise sur « une PLV plus impactante » pour faciliter la recommandation par les équipes de salle. « La marque La 9 s’investit d’une dynamique nouvelle, et prévoit pour 2026 et les années à venir une présence renforcée en CHR, via un panel d’animations large et à fort impact. » Au programme : animations thématiques en février-mars, animations estivales, et possibilité d’animations toute l’année. Si la marque était déjà un peu présente en cave, elle se tourne désormais vers le réseau GMS avec des packs 6×25 cl. ■
Journaliste depuis plus de 25 ans, Olivier Malcurat entre dans l’univers de la bière en 2018 avec Le Pod’capsuleur, le podcast qui aime la bière et les brasseurs. En juillet 2020, il lance Bière Actu, un site d’information indépendant et participatif à trois voix : journalistes, experts et professionnels.
